海倫司商標無效與業績下滑：單店銷售壓力
你去過 Helen's 嗎？這個被稱為“年輕人第一個小酒館”的中國小酒館近日痛失“中文名”，“海倫司”“海倫司小酒館”及“海倫司越大排擋”三個中文商標被法院終審判定無效。
成立於 2009 年的海倫司最早開在北京五道口，創始人徐炳忠曾表示創業之初主要做外國人市場，比如海外留學生人群。或許也因此，海倫司最早使用的是“Helen's”等英文商標，並於 2013 年申請了一批相關英文商標，但其核心中文商標直到 2018 年才開始陸續註冊。
據界面新聞報道，關於“海倫司”的商標糾紛主要產生於成都海倫繽紛酒店有限公司與海倫司之間。對方先後在 2016 年註冊成功了 2 個“海倫”商標，所屬 43 類飯店、酒吧服務，並在 2023 年 5 月 23 日針對“海倫司”商標、2024 年 8 月 7 日針對“海倫司小酒館”“海倫司越大排擋”商標，向國家知識產權局提出無效宣告請求，主張訴爭商標與兩件“海倫”引證商標構成類似服務上的近似商標，易使相關公眾對服務來源產生混淆誤認。
前後拉鋸三年後，6 月 25 日晚，海倫司公告其“海倫司”“海倫司小酒館”及“海倫司越大排擋”三個中文商標被法院終審判定無效。公告指出，根據目前評估，上述糾紛對集團整體業務、日常營運或財務狀況並無重大影響，集團可繼續在日常業務中使用其無爭議的商標。
藍鯨新聞記者查詢發現，截至目前海倫司線下門店和線上傳播仍在使用中文名“海倫司”等相關表述。影響尚未作用於具體門店，但資本市場更為敏感。
消息公佈後，6 月 26 日股價開盤走低，盤中一度下跌超 6%。截至當日收盤，海倫司股價跌至 1.58 港元。海倫司市值一度在上市當年達到 300 億港元，而目前市值僅為 20 億港元，縮水超九成。
從“年輕人第一家小酒館”到不年輕
海倫司最早門店位於高校圈，主要消費群體是外國人和留學生。後來創始人徐炳忠轉變思路，將海倫司定位為“年輕人線下自由交流的空間”，並強調“極致性價比”。海倫司瓶裝啤酒售價均在 10 元以下，雞尾酒稍貴，約在 20 元多。
“年輕人 + 性價比”的模式實現複製。根據公開信息，截至 2021 年年末，海倫司門店數為 782 家，並於當年登陸港股。
根據海倫司 2021 年遞交的招股書，2018 年至 2020 年收入分別為 1.15 億元、5.65 億元、8.18 億元；淨利潤分別為 973.4 萬元、7913.6 萬元、7007.2 萬元。招股書顯示，毛利率在 70% 以上的自有酒飲貢獻海倫斯超 6 成酒飲收入，且憑藉工廠直採和規模經濟，海倫司也能獲得較為實惠的第三方品牌酒飲進貨價。
海倫司的優勢之一在於規模擴張，但也帶來開店成本激增。疊加疫情等因素影響，2021 年海倫司淨虧損達 2.3 億元；次年淨虧損擴大至 16.01 億元。累計虧損超 18 億元后，海倫司開始閉店自救。財報數據顯示，截至 2023 年底海倫司旗下共有 479 家酒館，同比減少 288 家，相比巔峰時期 850 多家減少超過 40%。
同時，海倫司啟動戰略轉型，從全直營模式轉向開放加盟，即“嗨啤合夥人”計劃。計劃啟動之初的資金投入門檻最低也在 60 萬起；到了 2024 年，新店型投資門檻被降至 40 萬左右。
遍地 bistro，單店銷售額下滑與行業分化
從 2025 年財報來看，海倫司全年營收為 5.4 億元，同比減少 28.3%；歸母淨利潤為 3395.4 萬元，成功扭虧為盈。自有酒飲收入佔比和毛收益率同比有所提升，門店層面貢獻毛利率增至 73.77%，整體經營狀況較上年好轉。
但海倫司依然面臨單店日均銷售額下滑的現實。2025 年，海倫司直營及特許合作門店同店單店日均銷售額為 8500 元，同比下滑超 18%；單個合夥人門店整體日均銷售額僅有 4100 元，各門店類型日均銷售額全線下滑。在單店日均收入動輒過萬的餐飲賽道中，作為主力的加盟店型掙得更少；同時，海倫司有接近 7 成門店開在三線及以下城市，盈利能力客觀承壓。
另一方面，如今年輕人可選擇的飲酒與聚會場景更多，低價的吸引力正在減弱。窄門餐眼顯示，過去一年新開酒館數量多達 3.8 萬家。從 Homebar、精釀酒館、Livehouse 式酒館到各類 bistro，消費場景逐漸分化多元。
其中，經營“餐 + 酒”的 bistro 近年強勢崛起。經營該業態的幻師發展勢頭兇猛，其母公司極物思維已於今年 1 月向港交所遞交招股說明書。目前幻師在國內有 100 餘家門店，2024 年公司收入突破 10 億元。與以低價和規模打開市場的海倫司不同，幻師走的是另一條路：環境更具氛圍，產品定價更高，人均消費超過百元。
幻師通過提供早午餐、下午茶、晚餐及夜間酒市，將營業時間拉長至 18 小時以上，以提升單店使用效率和經營效益。招股書披露，2025 年前 9 個月其單店日均銷售額為 29880 元；截至 2025 年 9 月 30 日止九個月內，酒水和飲料貢獻約 45% 營業收入，其中 85% 為酒精飲品；同期整體毛利率穩定在 68.7%，高於行業平均水準。
不過，幻師也面臨高昂的門店成本與消費者對菜品口味和質量的吐槽帶來的品牌口碑影響。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，像咖啡賽道一樣，低中高檔品牌各有市場。對於小酒館而言，不同定價層次的品牌都會存在。隨著酒館業態受到新生代追捧，該行業處在高速擴容期，但整體集中度不高；或許再經歷 5 年左右，伴隨資本推動和消費紅利支撐，市場會出現頭部品牌和較為鮮明的競爭格局。
朱丹蓬也指出，產品定價並非唯一關鍵因素。決定小酒館業務未來發展的硬核因素主要包括品牌效應、規模效應、粉絲效應、供應鏈完整度和單店運營能力。因為每個店所處位置不同，策略也需要差異化；對海倫司而言，怎樣開好每一家店可能才是挑戰最大的。
